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前言： 隨著經濟發(fā)展和人民生活水平的提高，全民旅游正在掀起熱潮，據(jù)國家文化和旅游部數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2018年上半年旅游統(tǒng)計數(shù)據(jù)報告》顯示，2018年上半年國內旅游人數(shù)28.26億人次，比上年同期增長11.39%。在旅游業(yè)強勁發(fā)展態(tài)勢下，消費層次不斷深入，旅游方式從走馬觀花的觀光游，逐漸向深度體驗式的休閑度假游轉變，集觀光、休閑、度假、養(yǎng)生、娛樂為一體的溫泉旅游成為旅游投資最熱點之一。

另外一方面，近年來從中央到地方，各級政府都在大力推動 特色小鎮(zhèn)建設，短短幾年內，特色小鎮(zhèn)建設浪潮席卷全國，已成為投資熱點。2017年12月4日， 國家發(fā)展改革委、國土資源部、環(huán)境保護部、住房城鄉(xiāng)建設部聯(lián)合印發(fā)的《 關于規(guī)范推進特色小鎮(zhèn)和特色小城鎮(zhèn)建設的若干意見》，要求特色小鎮(zhèn)立足 產業(yè)特而強、功能聚而合、形態(tài)小而美、機制新而活，打造創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)發(fā)展平臺和新型城鎮(zhèn)化有效載體。政策導向可看成出，特色小鎮(zhèn)將迎來快速發(fā)展期，而 溫泉小鎮(zhèn)的投資開發(fā)也吸引了眾多開發(fā)商的加入。

溫泉小鎮(zhèn)是特色小鎮(zhèn)中非常具有代表性的一種形態(tài)，也是特色小鎮(zhèn)建設中的重要組成部分，它能夠為特色小鎮(zhèn)注入活力和靈魂，成為特色小鎮(zhèn)開發(fā)建設的突破口。然而， 溫泉旅游井噴式的快速發(fā)展卻伴隨著盲目的投資和無序的開發(fā)，一片欣欣向榮、熱火朝天的背后，隱藏著“你死我亡”的殺機，其中主要原因為： 產品雷同，同質化現(xiàn)象嚴重；缺乏特色，溫泉旅游項目相互壓價，陷于惡性競爭。在旅游投資和特色小鎮(zhèn)雙高速發(fā)展新形勢下，溫泉小鎮(zhèn)的健康發(fā)展亟需新的觀點和思路。

1.行業(yè)認知

我國是世界上溫泉最多的國家之一，又是溫泉利用最多的國家之一，其歷史悠久，如南京湯山溫泉，是 中國唯一獲得歐洲、日本溫泉水質國際雙認證的溫泉，有 千年圣湯，養(yǎng)生天堂之美譽。湯山溫泉已有 1500多年的歷史，千年前，湯山溫泉就曾于南 朝蕭梁時期封為皇家的御用溫泉，自南朝以來，歷代達官顯宦，文人雅士來此游覽沐浴，南北朝蕭梁時期被皇帝封為 圣泉。

時至今日，隨著時代的發(fā)展和市場的需求，人們對健康的需求明顯增加，溫泉旅游功效成為行業(yè)的研究重點。近幾年，行業(yè)根據(jù)溫泉養(yǎng)生功效分為三個層級：

（1）第一個層級——溫泉休養(yǎng)

即集合 溫泉為核心的休閑旅游相關產業(yè)，提供綜合性旅游度假服務，達到放松身心、休閑娛樂的作用，目前 國內90%以上的溫泉項目屬于此種。

（2）第二個層級——溫泉保養(yǎng)

即以溫泉為介質，綜合東西方各種養(yǎng)生方法的 保健養(yǎng)生體系，取得維護健康、保持青春、美容美體的功效，例如東南亞安縵居、悅榕莊、阿南達等一些較好的項目，將S PA、植物精油、針灸、藥熏、飲食等與泡湯進行結合，對游客進行調理呵護。

（3）第三個層級——溫泉療養(yǎng)

即溫泉核心功能，充分利用 溫泉礦物元素的醫(yī)療功效，以 現(xiàn)代醫(yī)學和 水療技術為基礎的溫泉治療康復體系，主要有 預防疾病、恢復健康、治療疾病的功效，此類產品在歐洲發(fā)展的較好，人們泡溫泉會先進行體檢，根據(jù)游客身體狀況，建議合適的溫泉療程。此外，值得一提的是， 歐洲一些國家已經將泡溫泉納入到了醫(yī)保范圍。

2.如何策劃

策劃是一個溫泉小鎮(zhèn)旅游項目頂層設計，是分析資源市場、體現(xiàn)創(chuàng)新創(chuàng)意、研究可行性的重要環(huán)節(jié)，直接決定項目的成敗。策劃必須 全面挖掘有什么，充分思考做什么，深入研究怎么做。

（1）有什么？

即 針對資源和市場的分析。 資源有什么？如溫泉資源（水溫、水量、水質）、文化特色、民俗習慣、山水地貌、植被特點等； 市場有什么？如競品市場，客源市場，消費習慣，消費趨勢等。

（2）做什么？

指根據(jù)項目資源和區(qū)域市場環(huán)境，確定 戰(zhàn)略思路、發(fā)展定位、市場定位、文化定位、功能定位、規(guī)模定位等。目前所看到的溫泉產品至少是3年前策劃的，不能照搬，否則就會落后，開發(fā)產品必須深入研究行業(yè)發(fā)展趨勢，與國際接軌，引進創(chuàng)新理念，占領技術高地，引領行業(yè)，做出示范。

（3）怎么做？

在產品定位明確的基礎上， 開展空間布局、產業(yè)發(fā)展、產品設置、游憩方式、旅游線路、市場營銷、開發(fā)時序、各類實施保障規(guī)劃及投資效益分析等。此外，投資效益分析需要科學研究三個平衡：土地利用平衡，業(yè)態(tài)互補平衡，短期收益與長期收益平衡。

（4）呆多久？

國內絕大部分溫泉旅游項目，—般都是按照 1-2天消費模式進行設計，幾乎所有產品的開發(fā)都是逐漸疊加的過程，如 溫泉+會議+滑雪+高爾夫等，以空間為軸進行設計，填充各種溫泉旅游業(yè)態(tài)，著重考慮業(yè)態(tài)的豐滿度。而國際溫泉旅游項目開發(fā)則以時間為軸進行策劃布局，考慮至少 3天以上的產品線，平均天數(shù)為 5-7天，最長有21天溫泉療養(yǎng)度假周期，產品按照顧客待的天數(shù)和做什么消費進行設置，以度假為目的，包括 休養(yǎng)度假、保養(yǎng)度假、療養(yǎng)度假、旅居（避寒、避暑）度假等。

3.小鎮(zhèn)構建

以創(chuàng)新為理念，以高科技為支撐，以國際化視野為戰(zhàn)略觀，是打造具有全新生活方式的溫泉旅游特色小鎮(zhèn)原動力。

（1）戰(zhàn)略思想
以 文化、民俗、特色街區(qū)為紐帶，打造舒適健康的生活方式；以 體驗性、互動性、參與性旅游業(yè)態(tài)為聚點營造良好的休閑度假氛圍；以 休養(yǎng)、保養(yǎng)、療養(yǎng)溫泉為核心滿足不同溫泉旅游客群需求。

（2）發(fā)展定位
以特色小鎮(zhèn)為統(tǒng)領，以區(qū)域旅游中心為依托，以休養(yǎng)、保養(yǎng)、療養(yǎng)溫泉為載體，以風情街區(qū)串聯(lián)各旅游業(yè)態(tài)為框架，以 本地和異域文化為內涵，打造 集溫泉街、旅游中心及產業(yè)聯(lián)動的特色小鎮(zhèn)。
　　

（3）開發(fā)策略
支點在溫泉，靈魂在文化，成敗在旅游。在溫泉開發(fā)中充分挖掘文化特色和民俗風情，并融入到娛樂、休閑、養(yǎng)生的溫泉產品當中，結合具有旅游屬性的各種業(yè)態(tài)，如民俗活動、特色美食、手工作坊、特色商超等，充分導入人口，增加人流量，實現(xiàn)“小溫泉大旅游”，進而充分帶動地產銷售。
　　

（4）產品策劃
休養(yǎng)溫泉以 放松身心、休閑度假產品為主題，以大眾化，易接受的溫泉沐浴文化為基調，設置 園林溫泉、棋牌娛樂、文體活動、推拿按摩、小食餐飲等業(yè)態(tài)；保養(yǎng)溫泉以 保持健康、美容美體產品為主題，以 中醫(yī)艾炙、SPA瑜伽體現(xiàn)東方養(yǎng)生文化，設置 主題養(yǎng)生溫泉、SPA美容美體、瑜伽塑身、艾炙養(yǎng)生、營養(yǎng)配餐等產品；療養(yǎng)溫泉以 預防疾病、康復療養(yǎng)為主題，引進西方泉療文化，充分利用溫泉礦物功效和先進水療技術，設置 水療康復溫泉、健康管理、水療運動、康復理療、醫(yī)養(yǎng)配餐等產品。

（5）規(guī)劃布局
將溫泉街區(qū)的休養(yǎng)、保養(yǎng)、療養(yǎng)溫泉 項目進行串聯(lián)，街區(qū)兩側設立 手工作坊、民俗戲臺、美食餐廳、特產商店、生活商超等業(yè)態(tài)，街區(qū)內設置免費的 溫泉足浴長廊和景觀節(jié)點，提高街區(qū)的娛樂性、休閑性、參與性、體驗性及實用性。與此同時，還可充分發(fā)揮產業(yè)聯(lián)動作用，布局 地產、教育、醫(yī)療、及養(yǎng)老等相關產業(yè)，真正實現(xiàn)小鎮(zhèn)的 宜游、宜業(yè)、宜居。

（6）特色運營
首先，溫泉小鎮(zhèn)需充分 結合當?shù)匚幕懊袼滋厣?，打?獨一無二的IP和文化標簽，形成具有壟斷性的差異化市場。其次，溫泉小鎮(zhèn)以 時間為軸設置旅游產品，延長游客逗留時間，讓其充分享受休閑度假和養(yǎng)生度假美好時光。最后，三級溫泉養(yǎng)生體系和四類溫泉產品業(yè)態(tài)串聯(lián)在風情街區(qū)兩側，游客在游玩的同時，根據(jù)自己的喜好和消費能力 選擇不同的溫泉產品和養(yǎng)生體系。除此之外，溫泉旅游產品必將聯(lián)動 住宅、教育、醫(yī)療養(yǎng)老等產業(yè)，促進相關產業(yè)的健康發(fā)展，真正打造出具有特色的溫泉小鎮(zhèn)。
　　

4.經驗借鑒
國內外知名的溫泉小鎮(zhèn)數(shù)不勝數(shù)，據(jù)不完全統(tǒng)計，大概有上千個左右，重點分布在歐洲、日本以及中國。從全球范圍來看，國外溫泉小鎮(zhèn)建立的時間早，小鎮(zhèn)的數(shù)量較多，很多項目運營也十分成熟。比如：

（1）德國——巴登巴登溫泉小鎮(zhèn)
德國——巴登巴登溫泉小鎮(zhèn)，是歐洲非常著名溫泉療養(yǎng)勝地，也是德國首要的健康休閑區(qū)。 “溫泉+”模式在巴登巴登小鎮(zhèn)得到了充分運用，以溫泉為核心吸引力，巴登巴登溫泉小鎮(zhèn)開發(fā)了 娛樂、會議、賽馬、高爾夫、運動、田園、文化藝術、節(jié)慶賽事等一系列休閑度假產品，每年會吸引 三百萬左右的游客前來度假。
　　

（2）日本——箱根溫泉小鎮(zhèn)
日本——箱根溫泉小鎮(zhèn)，是日本最著名的“溫泉之鄉(xiāng)”、“國民溫泉保養(yǎng)地”，也是東京都市圈的“后花園”,其幅員面積約96平方公里。在這里各色各樣的湯宿和溫泉酒店有兩百多家,還有三百多家療養(yǎng)院和五百多家的溫泉設施，據(jù)統(tǒng)計，箱根溫泉小鎮(zhèn)一年的接待游客量超過2000萬人次。
　　

（3）日本——由布院溫泉小鎮(zhèn)
日本還有一個比較有代表性的溫泉小鎮(zhèn)—— 由布院。由布院溫泉小鎮(zhèn)跟日本歷史上其他的自然生長的小鎮(zhèn)不太一樣，它是上世紀八十年代，由 當?shù)卣途用衤?lián)合開發(fā)企業(yè)共達成的小鎮(zhèn)。以 溫泉為核心元素，融合了 電影、藝術、音樂、陶藝、原創(chuàng)手工藝等豐富元素，通過十余年的發(fā)展，新興的由布院溫泉小鎮(zhèn)已成為日本當?shù)厝藲庾罡?、最受女性喜愛的時尚溫泉小鎮(zhèn)之一。據(jù)統(tǒng)計，由布院每年接待的游客量約 四百萬人次，是日本最能體現(xiàn)策劃和規(guī)劃引導的文旅溫泉小鎮(zhèn)開發(fā)模式的成功典范。
　　

（4）中國——江西宜春明月山溫湯鎮(zhèn)
國內溫泉小鎮(zhèn)雖然起步晚，但是發(fā)展卻很快，目前也有一些成功的溫泉小鎮(zhèn)。例如 江西宜春的明月山溫湯鎮(zhèn)、南京湯山溫泉小鎮(zhèn)、廣東從化溫泉鎮(zhèn)、重慶東溫泉小鎮(zhèn)等。
　　

其中 江西宜春——明月山溫湯鎮(zhèn)，距離宜春市約 20公里，以 “硒溫泉”抗癌保健作用為主要賣點。目前已引進二十余個大型旅游開發(fā)項目，總投資額數(shù)十億元。另外，當?shù)卣髯ゾ皡^(qū)的大營銷，通過一些營銷活動，例如“萬人沐足”、“我為父母泡腳”等等，來自全國各地“湯迷”們同時在街頭泡腳，這樣的活動成功創(chuàng)下“規(guī)模最大的（硒）溫泉泡腳”大世界基尼斯紀錄。值得一提的是，前往明月山溫湯鎮(zhèn)的游客多以長江三角洲為主，尤其是上海的游客居多。
　　

溫泉小鎮(zhèn)發(fā)跡并成熟于歐洲及日本，是溫泉產業(yè)發(fā)展歷程中形成的最具發(fā)展活力和生命力的空間載體，是近一兩百年來國際溫泉產業(yè)發(fā)展中最常見也是最成功的一種 產業(yè)集群和 空間集約發(fā)展模式。 溫泉小鎮(zhèn)的核心賣點根植于溫泉，具有豐富性、多元性、綜合性的共性特點。
　　

具體而言，圍繞溫泉這一核心，溫泉小鎮(zhèn)可以無限拉長產業(yè)鏈，形成強大的休閑旅游度假產業(yè)集群。另外，溫泉小鎮(zhèn)它不僅僅是一個旅游的目的地，更重要的是有十分便利的城鎮(zhèn)化生活配套，這個和特色小鎮(zhèn)有異曲同工之妙。

5.落地實踐——上土市鎮(zhèn)溫泉小鎮(zhèn)

上土市鎮(zhèn)溫泉小鎮(zhèn)，位于安徽省霍山縣，小鎮(zhèn)規(guī)劃總面積 3.18平方公里，核心區(qū)面積 1.26平方公里，是 安徽省第一批省級特色小鎮(zhèn)和安徽省第一批旅游小鎮(zhèn)雙名單小鎮(zhèn)。本項目由 匠工營國團隊規(guī)劃設計。

本《規(guī)劃》項目以 安徽省特色小鎮(zhèn)與安徽省旅游小鎮(zhèn)創(chuàng)建為契機，對標省級特色小鎮(zhèn)及旅游小鎮(zhèn)的創(chuàng)建要求，對上土市鎮(zhèn)及大別山區(qū)域旅游資源作了 系統(tǒng)化的摸底調查，與小鎮(zhèn)目前已建和已規(guī)劃項目在思路上 保持一致并創(chuàng)新性地對旅游產品體系進行建構升級。同時對 全國溫泉產業(yè)進行了詳細梳理，從產業(yè)未來發(fā)展趨勢方向出發(fā)對小鎮(zhèn)產業(yè)進行新的規(guī)劃和補充。立足 國際水準和地方特色，打造 頂級溫泉旅游目的地的目標，為上土市鎮(zhèn)溫泉小鎮(zhèn)未來發(fā)展與建設提供了更具有針對性和可操作性的建設方案及運營推廣計劃，最終形成產業(yè)“特而強”、功能“聚而合”、形態(tài)“小而美”、機制“新而活”的溫泉小鎮(zhèn)，聯(lián)動周邊景區(qū)將區(qū)域打造成為 國際知名的綜合旅游度假區(qū)。

溫泉康養(yǎng)目的地構建&溫泉免疫力：機制、方法及延展由亞太溫泉與氣候養(yǎng)生旅游研究院院長、箱根溫泉集團創(chuàng)始人和董事長王捷總分享！中國溫泉旅游由觀光休閑主導向“文旅康”融合、迭代升級探索，結合國外四個典型溫泉康養(yǎng)小鎮(zhèn)案例及重慶和南京湯山的溫泉產業(yè)迭代升級，講解中國溫泉康養(yǎng)旅游之路！