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今年以來(lái)，旅游市場(chǎng)迎來(lái)久違的“煙火氣”，山東淄博憑借“小餅烤爐加蘸料”火遍全網(wǎng)，節(jié)假日期間，全國(guó)各地大大小小的景區(qū)景點(diǎn)再現(xiàn)了“人從眾”的場(chǎng)景，重點(diǎn)旅游城市的景區(qū)一票難求。五一假期旅游出行距離和消費(fèi)活躍度更是創(chuàng)下了歷史新高，國(guó)內(nèi)旅游人次和收入已經(jīng)超過(guò)了2019年同期水平，這些場(chǎng)景和數(shù)據(jù)都反映了旅游業(yè)恢復(fù)發(fā)展的蓬勃?jiǎng)恿Α?/span>

一、2023上半年旅游市場(chǎng)數(shù)據(jù)

· 全國(guó)數(shù)據(jù)

文旅部發(fā)布的2023年上半年國(guó)內(nèi)旅游數(shù)據(jù)情況顯示，2023年上半年，國(guó)內(nèi)旅游總?cè)舜?3.84億，比上年同期增加9.29億，同比增長(zhǎng)63.9%。其中，城鎮(zhèn)居民國(guó)內(nèi)旅游人次18.59億，同比增長(zhǎng)70.4%；農(nóng)村居民國(guó)內(nèi)旅游人次5.25億，同比增長(zhǎng)44.2%。分季度看，2023年第一季度，國(guó)內(nèi)旅游總?cè)舜?2.16億，同比增長(zhǎng)46.5%；第二季度，國(guó)內(nèi)旅游總?cè)舜?1.68億，同比增長(zhǎng)86.9%。

2023年上半年，國(guó)內(nèi)旅游收入（旅游總花費(fèi)）2.30萬(wàn)億元，比上年增加1.12萬(wàn)億元，增長(zhǎng)95.9%。其中，城鎮(zhèn)居民出游花費(fèi)1.98萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)108.9%；農(nóng)村居民出游花費(fèi)0.32萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)41.5%。

對(duì)比近五年的數(shù)據(jù)來(lái)看，今年無(wú)論是旅游人數(shù)還是旅游收入的數(shù)據(jù)都是疫情發(fā)生以來(lái)的最高，但是與2019年同期對(duì)比，旅游人數(shù)有近7億的差距，旅游收入相差4800億元，與疫情之前的旅游市場(chǎng)還有一定距離。

· 各省數(shù)據(jù)

具體從各省數(shù)據(jù)來(lái)看，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前有14個(gè)省（直轄市、自治區(qū)）公布了上半年度的旅游數(shù)據(jù)情況。

其中云南省旅游接待人數(shù)和旅游收入分別為5.39億人次、6934億元，位居全國(guó)第一，是2019年同期的134.9%、122.2%。

內(nèi)蒙古文旅市場(chǎng)大幅升溫，全區(qū)接待國(guó)內(nèi)游客9185.41萬(wàn)人次，是2022年的2.55倍，是2019年的1.39倍；全區(qū)實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入1185.06億元，是2022年的3倍，是2019年的1.33倍，旅游人數(shù)和收入均創(chuàng)歷史新高。

湖北旅游人次和旅游收入同樣也超過(guò)2019年同期水平，創(chuàng)歷史新高。

此外，未在表中列出的四川全省A級(jí)旅游景區(qū)共接待游客3.12億人次，較2019年同期增長(zhǎng)13.36%；實(shí)現(xiàn)門票收入25.69億元，較2019年同期增長(zhǎng)18.77%。

· 出境旅游數(shù)據(jù)

根據(jù)中國(guó)旅游研究院聯(lián)合課題組數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，上半年出境游目的地共計(jì)接待內(nèi)地（大陸）游客4037萬(wàn)人次。短距離的出境游率先恢復(fù)，93.95%的游客集中在亞洲地區(qū)。

從熱門目的地來(lái)看，中國(guó)香港、中國(guó)澳門、中國(guó)臺(tái)灣是出境游主要目的地，接待出境游游客共占比79.89%，泰國(guó)、日本、韓國(guó)、新加坡、馬來(lái)西亞、緬甸、越南等周邊國(guó)家保持較高熱度，歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家的長(zhǎng)線出境游恢復(fù)較快，美國(guó)、加拿大、澳大利亞，英國(guó)、德國(guó)等游客量排名比較靠前。

從客源地來(lái)看，上半年出境游客源地主要集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、收入水平較高的省市，廣東、上海、北京、江蘇、浙江、福建等省市游客成為出境游主力軍，超過(guò)九成的內(nèi)地（大陸）出境游游客集中在客源排名前10的省市，僅廣東省的客源占比為67.56%。

二、上市旅企上半年業(yè)績(jī)預(yù)告

近期，各地上市旅企相繼發(fā)布了上半年業(yè)績(jī)預(yù)告，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，21家旅游企業(yè)中，有15家企業(yè)今年上半年預(yù)期歸母凈利潤(rùn)錄得正數(shù)，其中13家企業(yè)同比扭虧為盈。

上半年旅游市場(chǎng)一片火熱，旅企扭虧為盈也是預(yù)料之中，但張家界、西安旅游、華天酒店、眾信旅游等6家旅企仍然處于虧損之中，不過(guò)各家虧損的原因各有差異。

張家界從營(yíng)業(yè)收入構(gòu)成來(lái)看，上半年，張家界旗下多個(gè)產(chǎn)品類別營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)超過(guò)500%以上，其中，旅行社服務(wù)和楊家界索道收入甚至超過(guò)900%，之所以虧損還是因?yàn)榇笥构懦枪菊叟f攤銷及財(cái)務(wù)費(fèi)用所致。

西安旅游對(duì)于虧損表示，公司酒店及旅行社業(yè)務(wù)正持續(xù)回暖，新業(yè)態(tài)正處于培育期，扭虧尚需周期。

云南旅游表示報(bào)告期內(nèi)，受投資動(dòng)能有所放緩，尤其是地產(chǎn)投資拖累加大影響，服務(wù)業(yè)投資表現(xiàn)低迷，導(dǎo)致旅游文化科技板塊新項(xiàng)目落地及存量項(xiàng)目推進(jìn)實(shí)施周期拉長(zhǎng)，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不及預(yù)期。

華天酒店并未披露虧損的原因，而公布了減虧的原因，一方面是酒店業(yè)收入同比大幅增長(zhǎng)，另一方面是公司在降本增效方面實(shí)施了一系列措施，成本費(fèi)用同比有所下降。值得一提的是，從2014年開始，華天酒店扣非凈利潤(rùn)持續(xù)虧損，8年累虧27.57億，2021年之所以盈利，也是因?yàn)槿A天酒店通過(guò)出售長(zhǎng)春華天、湘潭華天等資產(chǎn)，由此帶來(lái)主營(yíng)業(yè)務(wù)之外的盈利。

受限于政策、簽證和航班等多方因素影響，出境游市場(chǎng)仍然復(fù)蘇緩慢，這也導(dǎo)致眾信旅游、凱撒旅業(yè)（*ST凱撒)這對(duì)“難兄難弟”仍然處于虧損之中，但虧損幅度較去年同期顯著縮窄，其中凱撒旅業(yè)則同比減虧41.16%-58.81%，眾信旅游上半年預(yù)計(jì)同比減虧55.47% - 61.66%，并且眾信旅游第二季度預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)150萬(wàn)元-650萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，這也是源于出境游市場(chǎng)方面，隨著“五一”黃金周、端午小長(zhǎng)假等傳統(tǒng)假期的到來(lái)，瑞士、法國(guó)、意大利、西班牙、葡萄牙等熱門長(zhǎng)線目的地產(chǎn)品銷售情況良好，阿聯(lián)酋、泰國(guó)等短線目的地的市場(chǎng)份額有望進(jìn)一步提升。

三、旅游市場(chǎng)的變化

旅游市場(chǎng)泛化，旅游業(yè)逐漸從傳統(tǒng)的看山看水到圍繞“吃住行游購(gòu)?qiáng)省斌w驗(yàn)的個(gè)性化、多元化，再到和其他行業(yè)的跨界融合，像今年大火的貴州“村超”以及以及熱度爆表的演唱會(huì)經(jīng)濟(jì)等，都成為了文旅的一部分，如今旅游的邊界越來(lái)越大，體育、藝術(shù)、康養(yǎng)等元素都融入旅游產(chǎn)品中。

旅游需求特色化，今年旅游市場(chǎng)的熱點(diǎn)包括但不限于“寺廟旅游”“特種兵旅游”“Citywalk”等，這些旅游方式其實(shí)一直都有，只不過(guò)以前只是極小的范圍內(nèi)流行，如今反而成為一個(gè)市場(chǎng)熱點(diǎn)，這些熱點(diǎn)的興起一方面源于社會(huì)環(huán)境的影響，另一方面說(shuō)明游客越來(lái)越追逐這種小眾、特色的體驗(yàn)。

營(yíng)銷方式變化，抖音、小紅書等社交媒體成為了旅游營(yíng)銷的主流平臺(tái)，今年上半年“網(wǎng)紅局長(zhǎng)”的出圈就是這種趨勢(shì)的體現(xiàn)，據(jù)悉全國(guó)有上百個(gè)文旅局長(zhǎng)親自出鏡營(yíng)銷，與此同時(shí)，這些社交平臺(tái)業(yè)務(wù)鏈條的延伸也逐漸改變了游客的消費(fèi)路徑，以往大家都是在社交平臺(tái)看攻略，然后在OTA平臺(tái)下單，但是現(xiàn)在越來(lái)越多的消費(fèi)者會(huì)直接在社交平臺(tái)上下單購(gòu)買旅游服務(wù)和產(chǎn)品。

不論是從上半年的旅游數(shù)據(jù)還是旅游變化來(lái)看，都能看到旅游市場(chǎng)復(fù)蘇的活力，但同時(shí)大家也需要意識(shí)到，活力的背后是壓抑近三年的需求集中爆發(fā)，這種熱度是否可持續(xù)有待觀察。

下半年旅游企業(yè)該如何應(yīng)對(duì)這些市場(chǎng)變化，中國(guó)旅游研究院發(fā)布《2023年上半年旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行分析與下半年趨勢(shì)預(yù)測(cè)》建議，下半年，應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注以下兩個(gè)方面，一是關(guān)注需求變化，更加細(xì)致地摸準(zhǔn)需求；二是鼓勵(lì)優(yōu)化供給，優(yōu)化消費(fèi)結(jié)構(gòu)，穩(wěn)住消費(fèi)預(yù)期。