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一、市場(chǎng)遇冷

2024年的春節(jié)，文旅市場(chǎng)一片火爆、數(shù)據(jù)喜人，很多溫泉旅游項(xiàng)目也是人頭攢動(dòng)、酒店滿房。從數(shù)據(jù)來(lái)看，大部分溫泉項(xiàng)目的接待人數(shù)和營(yíng)收相比2023年同期有所增加，但還是沒能恢復(fù)到2019年水平。

節(jié)后，當(dāng)大家擼起袖子鉚足勁，準(zhǔn)備繼續(xù)奮戰(zhàn)2024年的時(shí)候，春節(jié)后的1個(gè)多月，市場(chǎng)反應(yīng)給了大家一個(gè)悶棍，市場(chǎng)好像進(jìn)入了一個(gè)冰封期。

筆者電話調(diào)研了12個(gè)省50多個(gè)溫泉項(xiàng)目，截止目前，2024年春節(jié)后的數(shù)據(jù)和2023年同比，接待人數(shù)和營(yíng)收大幅下滑20%-60%。業(yè)內(nèi)外人士都在深刻分析問題，思考解決辦法和方案。

二、面臨的問題

溫泉旅游項(xiàng)目，除了面臨大的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和市場(chǎng)的深刻變化外，還有自身行業(yè)的特有問題。

1、商業(yè)模式（產(chǎn)品）同質(zhì)化。現(xiàn)在的溫泉旅游項(xiàng)目大部分是客房+餐飲+溫泉+會(huì)議模式，20多年來(lái)基本沒有創(chuàng)新，都是在吃園林景觀設(shè)計(jì)的飯，比拼池子多少和現(xiàn)地景觀設(shè)計(jì)以及營(yíng)建效果。沒有在新的商業(yè)模式上創(chuàng)新，也沒能在溫泉本質(zhì)上挖掘、綠色低碳等方面的深入研究和實(shí)踐。溫泉區(qū)除了不同的溫泉池，簡(jiǎn)單的茶水供應(yīng)，休息區(qū)配套內(nèi)容也少，消費(fèi)者在溫泉區(qū)停留的時(shí)間平均只有2小時(shí)左右，很難拉動(dòng)二次消費(fèi)。 

2、市場(chǎng)同質(zhì)化。溫泉項(xiàng)目的市場(chǎng)定位都是中高端客群，是社會(huì)的中產(chǎn)階級(jí)。三年疫情，加上經(jīng)濟(jì)周期的階段性低迷，中產(chǎn)階級(jí)收入下滑，消費(fèi)預(yù)算削減等因素影響；其次，企業(yè)因?yàn)榻?jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響，同樣減少會(huì)議預(yù)算。最終，造成溫泉市場(chǎng)僧多粥少的局面，而且這個(gè)局面短期內(nèi)不會(huì)緩解。

3、認(rèn)知同質(zhì)化。由于缺乏權(quán)威部門或名人正確宣傳溫泉基本知識(shí)，如溫泉的定義、分類、不同泉質(zhì)的適應(yīng)癥、正確的溫泉泡浴方式等，導(dǎo)致消費(fèi)者接受溫泉的知識(shí)混亂。前期溫泉企業(yè)過度宣傳溫泉的療效，引起消費(fèi)者投訴，以致市場(chǎng)監(jiān)管部門矯枉過正，不讓溫泉旅游企業(yè)宣傳溫泉的輔助療效；再加上市場(chǎng)上一些假溫泉的充斥，劣幣驅(qū)逐良幣，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)溫泉的認(rèn)知簡(jiǎn)單模糊，把溫泉等同于熱水，而且認(rèn)為衛(wèi)生情況堪憂。

4、成本攀升。溫泉水的成本、人力成本、能耗成本、營(yíng)銷推廣成本等等都在快速攀升。溫泉水從幾元一噸飆升到幾十元一噸；人均工資從二三千上升到五六千；能耗占比不斷提高，環(huán)保低碳要求越來(lái)越嚴(yán)；營(yíng)銷越來(lái)越難，流量被平臺(tái)鎖死，傭金越來(lái)越高，不能參與規(guī)則的制定和議價(jià)。

5、設(shè)施設(shè)備陳舊。大部分溫泉項(xiàng)目開業(yè)在15年左右，沒有進(jìn)行過必要的翻新改造，加上疫情期間很多溫泉項(xiàng)目做過隔離酒店，就目前來(lái)看，溫泉項(xiàng)目的設(shè)施設(shè)備都比較陳舊。

6、服務(wù)質(zhì)量下降。疫情影響，加上人力成本的攀升，導(dǎo)致溫泉項(xiàng)目最大限度壓縮人員編制。缺人、更缺有經(jīng)驗(yàn)的人，再疊加設(shè)施設(shè)備陳舊的因素，導(dǎo)致溫泉項(xiàng)目的服務(wù)質(zhì)量嚴(yán)重下降。

7、孤島效應(yīng)日益凸顯。溫泉項(xiàng)目以單體為主，而且位置偏遠(yuǎn)，缺乏高端、專業(yè)的人才，導(dǎo)致理念滯后，數(shù)字化水平低，孤島效應(yīng)越來(lái)越明顯，不管是在人才、產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)、管理、新產(chǎn)品新技術(shù)應(yīng)用等方面都呈現(xiàn)出日漸封閉的趨勢(shì)。

8、驅(qū)動(dòng)力消失。溫泉旅游項(xiàng)目之前的高歌猛進(jìn)，主要是政府和地產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)。新形勢(shì)下，政府投資收縮，地產(chǎn)模式失效，沒有新的驅(qū)動(dòng)力銜接轉(zhuǎn)換，再加上溫泉項(xiàng)目的上級(jí)公司（大部分是地產(chǎn)集團(tuán)公司）不斷抽走有限的現(xiàn)金流，讓溫泉項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)異常困難。

三、破局之道

溫泉旅游是有前景的賽道，和文旅、大健康、養(yǎng)老等產(chǎn)業(yè)都能很好切合，但不是坐等機(jī)會(huì)的到來(lái)，也需要積極尋求出路。

1.引入新投資。

1）變現(xiàn)止損。有不少溫泉項(xiàng)目很難熬過這幾年的低谷，持續(xù)虧損經(jīng)營(yíng)，成為巨大的負(fù)擔(dān)和包袱。舍棄沉沒成本，重新盤點(diǎn)資產(chǎn)和估值，以一個(gè)合理的價(jià)位變現(xiàn)。機(jī)會(huì)點(diǎn)在于目前有機(jī)構(gòu)在布局連鎖度假、康養(yǎng)旅游和旅居養(yǎng)老，這些機(jī)構(gòu)有創(chuàng)新模式和能力、有資本和市場(chǎng)。

2）升級(jí)改造。產(chǎn)品翻新、增加新業(yè)態(tài)新產(chǎn)品、節(jié)能降耗、數(shù)字化等，需要增加投資。通過引入新的資金和設(shè)備投入，豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和業(yè)態(tài)，提升原有的設(shè)施設(shè)備運(yùn)行質(zhì)量，提升智能化、數(shù)字化和服務(wù)軟實(shí)力，最終提升自身的產(chǎn)品力和競(jìng)爭(zhēng)力。

2.找準(zhǔn)新定位

1）區(qū)域頭部項(xiàng)目平臺(tái)化。區(qū)域性的頭部溫泉項(xiàng)目出現(xiàn)了明顯的虹吸效應(yīng)，這些項(xiàng)目不斷創(chuàng)新業(yè)態(tài)，不斷疊加產(chǎn)品，成為旅游度假目的地和綜合體。這樣的項(xiàng)目不斷虹吸著區(qū)域內(nèi)的市場(chǎng)、人才和產(chǎn)業(yè)資源，形成一個(gè)平臺(tái)。隨著接待人數(shù)的不斷上升，將會(huì)虹吸更多跨界資源和產(chǎn)品，成為一個(gè)共生的生態(tài)平臺(tái)。

2）中腰部項(xiàng)目做減法。比如減少溫泉池?cái)?shù)量，以減少溫水的用量，減少溫泉水的浪費(fèi)和成本，適度用量以保障溫泉水品質(zhì)和衛(wèi)生，給消費(fèi)者更好的體驗(yàn)；減去人效、坪效低甚至虧損項(xiàng)目，把空間釋放給其它業(yè)態(tài)和專業(yè)團(tuán)隊(duì)；能源托管，把老大難的高能耗問題托管給專業(yè)機(jī)構(gòu)，節(jié)能減碳，降低能耗開支的同時(shí)，提升企業(yè)在環(huán)保和智慧能源的形象，拉進(jìn)和消費(fèi)者的距離。減法還有很多，總之，通過做減法，變成一個(gè)小而美的項(xiàng)目。

3）尾部項(xiàng)目被整合。如果沒有整合別人能力，那就發(fā)揮自身價(jià)值，讓別人整合自己。做高性價(jià)比產(chǎn)品，向下兼容市場(chǎng)，以量取勝。